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啤酒企業(yè)產(chǎn)品推廣策略（之三）
作者：徐煒軒 時間：2013-8-8 字體：[大] [中] [小]
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三、6-8元中檔產(chǎn)品推廣策略
產(chǎn)品的推廣策略：品類利益+時尚/潮流
洞察潮流對消費者期待、態(tài)度和行為的深層影響，為產(chǎn)品注入新的內(nèi)涵：1、發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵趨勢，尤其是那些成為主流的消費趨勢，讓產(chǎn)品成為“彰顯”新的生活方式的道具2、將潮流元素注入產(chǎn)品中，對已有的產(chǎn)品品類利益進(jìn)行擴(kuò)充。3、為產(chǎn)品增加情感價值，以產(chǎn)品演繹新的生活方式
案例：哈爾濱8度純生
; 背景：2007年，純生產(chǎn)品銷量持續(xù)下滑，受金士佰4元純生的影響，純生利益的“平凡化”，哈爾濱純生啤酒顯得老舊且不再符合25-35歲中高收入白領(lǐng)的需求，必須進(jìn)行改變。
之后，我們以健康、時尚潮流為主線產(chǎn)品升級和匹配推廣，具體要點如下：
a、新穎出眾的包裝：包裝小容量趨勢、時尚的流線型設(shè)計、與瓶身融為一體
b、健康時尚的傳播概念：保留純生高品質(zhì)享受，純凈、唯美的意境，活力、時尚的畫面
c、引領(lǐng)潮流的公關(guān)活動：韓國風(fēng)尚濟(jì)州島旅游、新浪網(wǎng)我的度假天堂、一年一度的純生選秀
d、新奇好玩的現(xiàn)場促銷：歡樂一刻現(xiàn)場合影、“21點”互動游戲、 將“找茬”搬到現(xiàn)場）
過去10年，中國家庭可支配收入發(fā)生了重大變化，然而，沒有幾個啤酒企業(yè)真正意識到這一變化所帶來的機(jī)會。長期以來，他們習(xí)慣了“向內(nèi)看”的方式，將目光只置于啤酒行業(yè)內(nèi)部的細(xì)分方式。而隨著可支配收入的增加，一個新的“富裕大眾”階層出現(xiàn)了，這也同時催生了一個巨大的中檔啤酒市場。對啤酒企業(yè)而言，占領(lǐng)這個中間地帶（在以往的大眾產(chǎn)品和高端產(chǎn)品之間出現(xiàn)的一大片新的中間地帶）是實現(xiàn)利潤增長的最有力的途徑。這個機(jī)遇對每個啤酒企業(yè)都非常重要，這也是中國啤酒中檔產(chǎn)品高速增長的原因。為了抓住這些機(jī)會，你首先要考慮如何重新定位自己的產(chǎn)品，甚至還要反思你所在行業(yè)的整體“定位圖”。其次，你得針對這個富裕起來的大眾市場，對自己的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計或修改。最后，你需要從終端渠道和促銷手段兩個方面來調(diào)整產(chǎn)品上市的方式。
我們目睹著收入水平的節(jié)節(jié)升高——即所謂新的“富裕大眾”的出現(xiàn)。要抓住這個群體，就需要以新的消費心理學(xué)，把握住新的、關(guān)鍵的消費趨勢。伴隨著任何一種社會潮流的轉(zhuǎn)變，往往會出現(xiàn)一批領(lǐng)先于時代的新潮人群，而就啤酒中檔產(chǎn)品而言，變遷正在成為一種積極的力量。事實上，這個新的“富裕大眾”階層，更像我們常常提到的白領(lǐng)小資，他們知性也感性，慣于對新產(chǎn)品“刨根問底”，也常常引領(lǐng)著消費時尚，他們需要的是符合自己價值觀與新生活方式的產(chǎn)品。因此，我們對中檔產(chǎn)品要進(jìn)行重新設(shè)計，要鉆進(jìn)新“富裕大眾”的消費情境中找出中檔產(chǎn)品的定位方向，然后做出微妙的調(diào)整。中檔產(chǎn)品做“品類”，關(guān)鍵是這個品類的訴求方式不能僅僅是工藝、利益上的訴求，而應(yīng)更多地站在潮流趨勢的角度為品類賦予更多的引領(lǐng)生活方式的元素。更重要的是，中檔產(chǎn)品的推廣有別于高端產(chǎn)品，也有別于普通酒。贏得普通大眾酒市場的推廣方式需要的是人們熟知的促銷手段——制定口號、購買媒體廣告以及買贈促銷以刺激消費。然而，在這個營銷和傳播技術(shù)不斷深入至消費個體層面的時代，這種大眾傳播方式就顯得過時了。中檔酒的推廣方案必須更加貼近富裕大眾的現(xiàn)實生活，從而將產(chǎn)品價值影響力滲透于富裕大眾的生活圈之中。比如，在推出哈爾濱新純生時，我們將媒體投放集中于分眾傳媒——寫字樓電梯里安裝的液晶顯示屏廣告，這就能與白領(lǐng)小資進(jìn)行面對面的直接接觸，在他們精神抖擻上班的時間里留下深刻的產(chǎn)品印象。當(dāng)然，這只是迎合富裕大眾的傳播技巧之一，中檔產(chǎn)品的推廣還要在改進(jìn)傳統(tǒng)的大眾廣告和促銷手段方面做得更為出色——創(chuàng)造性地改變銷售情境以及刺激購買欲的贈品等。在哈爾濱純生這個案例中，我們?yōu)槠渌茉炝私】禃r尚的傳播理念，引領(lǐng)時尚潮流的公共活動，更主要地是為其指定了系列的“新奇好玩的現(xiàn)場促銷”方式，這種互動式的現(xiàn)場促銷活動，可以把產(chǎn)品利益與價值觀點巧妙的融合到富裕大眾的消費情境之中，傳達(dá)給我們的重要顧客，從而造成口口相傳、口碑傳播的效果。總之，當(dāng)每個人都加入到創(chuàng)新推廣的流動過程中，新產(chǎn)品的就能從中獲益，那么向富裕大眾階層的推廣就會變得更加容易。